Las marcas tienen 2 formas de crecer: en volumen y en valor.

Eso lo sabemos todos.

Crecer en volumen significa aumentar las ventas y hacerlo en valor implica subir el precio.

Y para ello, una de dos: o consigues más clientes (o bien que los que ya tienes compren más) o si no, que paguen más por tus productos y servicios.

Nada fácil en cualquier caso teniendo en cuenta la hiper saturación de productos y marcas hoy en día ofreciendo más de lo mismo y apuntando al mismo perfil de público objetivo que tú, con precios incluso mejores que el tuyo.

Pero en este panorama tan altamente competitivo, resulta que a alguien muy astuto se le ocurrió de repente un día esta brillante idea:

¿Y si traspaso mi categoría?

Es decir: ¿y si me desmarco de lo que hace la competencia de mi sector y sigo otra estrategia?

¡Bingo!

Esta ha sido la solución de muchas marcas para conseguir vender más: dejar a un lado la guerra de precios, ofertas, descuentos, 2×1 etc para intentar así atraer más clientes o que no se te vayan con la competencia, y en lugar de ello, posicionarte en otros momentos de consumo.

¿Qué quiere decir esto?

Si estás pensando que esto significa diversificarse y crear nuevas líneas de producto o de negocio estás equivocado.

Vayamos por partes:

Te pongo algunos ejemplos cuya asociación seguro reconoces:

• ver una peli en el cine >> refresco y palomitas.
• ver un partido de fútbol en casa con amigos >> pizza y cerveza.
• brindis por un acontecimiento importante >> champán.
  

Y es que como dijo Bob Jeffrey, CEO mundial de J. Walter Thompson: “Time is the new currency.”

Es decir, ahora mismo, el nuevo reto de las marcas es conseguir que el consumidor tenga nuevos momentos de consumo para que pase más tiempo con tu producto.

Momentos de consumo: ¿Cómo se crean?

La fórmula es crear un contexto que se relacione con tu actitud y personalidad de marca (*ojo al dato) para que así la asociación de ese momento se haga con tu marca y no tanto con la categoría de producto o servicio que vendes.

* Ojo al dato: con tu actitud y personalidad de marca, no con la categoría de tu producto o servicio porque entonces le estarás haciendo un favor a todos los que venden lo mismo que tú.

Ejemplo: verano + Mediterráneo + amigos + diversión = Estrella Damm.

Fíjate cómo en este anuncio se relaciona la marca con varios momentos de consumo y cómo la palabra “cerveza” es prácticamente casi siempre sustituida por el nombre de la marca, Estrella Damm. Haz clic en la imagen para verlo.

Veamos otro ejemplo con el caso de la marca de pizzas Casa Tarradellas.

A diferencia de las marcas de su categoría, que centran su comunicación en el sabor de la pizza, los ingredientes y receta, Casa Tarradellas enfoca su mensaje en los insights y momentos de consumo que nos llevan a consumir una pizza. Haz clic en las imágenes para verlos.

• Aquellos donde buscas excusas para seguir disfrutando de los tuyos:
  “Va, ya es muy tarde, nos vamos. Bueno, ¿y si hacemos una pizza?”

• El amor de tu vida acaba de abandonarte y claro, solo quieres encerrarte en tu habitación y llorar. Y tu padre, el pobre, no sabe cómo consolarte o ayudarte, ante lo cual plantea “¿Hacemos una pizza?”. Y es que a pesar de todo, aunque no sepas ni cómo reaccionar, una rica pizza siempre calma y mejora la situación.

• Has tenido un día horrible y durísimo en el trabajo. Tu jefe te ha machacado y los clientes han acabado con tu paciencia. Te duele la cabeza y estás reventado. Lo único que quieres es llegar a casa, preparar algo rápido y tumbarte en el sofá. Miras a tu pareja con ojos de cachorrito y le dices “¿hacemos una pizza?”

Con esta estrategia de marketing y comunicación, no es de extrañar que Casa Tarradellas se haya convertido en una de las marcas favoritas del hogar.

Bien, pues ahora que ya estamos en situación, vamos a ver cómo puedes crear tú un nuevo momento de consumo para posicionar tu marca en la mente de la gente.

¿Preparado?

Es más sencillo de lo que seguramente crees y además te lo voy a explicar de forma muy sencilla para que te sientas capaz de hacerlo aunque a lo mejor no seas un profesional del marketing :)

#1 Investiga y analiza.

Analiza Qué consume tu cliente ideal, Cómo lo consume, y sobre todo Cuándo lo hace y Por qué compra los productos que consume. Para averiguar esto último te ayudará leer el post sobre los motivadores de compra.

Haz un seguimiento de las conversaciones en redes sociales, analiza los hashtags relacionados, echa un vistazo a los foros, haz encuestas, mira si hay estudios publicados… Cuánta más información tengas, mejor.

#2 Identifica situaciones concretas.

¿Qué situaciones has identificado que son ideales para consumir tu producto?

Ya sabes, esas situaciones serán los momentos de consumo sobre los que a partir de ahora vamos a trabajar para que potencies las ventas de tu producto/servicio.

En una entrevista muy interesante de ReasonWhy al brand manager de la marca de cerveza Corona (te recomiendo leerla después aquí) cuenta que una de las estrategias de crecimiento de la marca es precisamente de lo que hablamos en este post: el análisis de los momentos de consumo del cliente.

“Nos centramos en el momento del atardecer, lo que sería el “tardeo”. En España se ha producido un cambio a la hora de consumir bebidas alcohólicas, y se ha pasado de la noche (cultura club) a la tarde. Los hábitos ahora son más saludables y ya no se tiende a salir hasta altas horas de la noche. Nosotros hemos encontrado un hueco en el atardecer, con salidas entre semana, afterworks… ese momento de desconexión. Y lo trabajamos con nuestro plan de experiencias, eventos y espacios propios que construyen una asociación entre “tardeo” y Corona.”

Haz clic sobre la imagen si quieres ver el anuncio.

#3 Crea una propuesta de valor para esos momentos.

Teniendo claro cuáles son los momentos de consumo sobre los que vamos a trabajar, crea una propuesta que tenga sentido y que sea diferenciadora del mensaje que lanzan el resto de marcas.

Y cuando digo diferente me refiero tanto al mensaje que lanza tu competencia directa, como al mensaje que comunica el resto de marcas que han trazado su estrategia en torno al mismo momento de consumo, sean estas de la categoría que sean.

Puedes crear esa propuesta de 3 formas:

• Con la creación de nuevos formatos de un producto ya existente.
• Con la creación de nuevos productos pensados específicamente para estos momentos de consumo.
• O simplemente, reposicionando tu producto.

Te muestro ahora ejemplos de cómo lo han hecho varias marcas:

1ª vía: Creación de nuevos formatos de un producto ya existente.

La diversidad de los hábitos de consumo que tenemos las personas hoy en día es cada vez mayor. Estarás de acuerdo conmigo en que por ejemplo la estructura de las comidas ha variado del clásico desayuno, comida y cena en casa a multitud de momentos de consumo diferentes fuera del hogar por el ajetreado ritmo de vida que ahora todos llevamos, tales como el bruch, el afterwork, las comidas en el espacio de trabajo, o directamente mientras nos desplazamos.

Bien, pues una forma ingeniosa para conseguir que una marca de alimentación no quede desplazada de repente de la vida de una persona que está prácticamente todo el día fuera de casa y siga presente en los diferentes momentos de consumo, es el packaging. Es decir, el envase o el embalaje del producto. Porque con el packaging se puede deslocalizar los límites espacio-temporales de consumo tal y como podemos ver en el siguiente ejemplo:

DANONE

Entendiendo que el consumidor está prácticamente todo el día fuera de casa y que por consecuencia no será previsible que tenga una cucharilla a mano, Danone dio una vuelta a su yogur tradicional creando Activia Mix & Go, un formato para llevar que incluye una cuchara en el interior.

De esta manera, la marca consigue seguir teniendo presencia en el día a día de su consumidor y facilitarle el disfrute de su producto en las nuevas situaciones que tiene ahora.

2ª vía: Creación de productos específicos

STARBUCKS

El espacio Starbucks está expresamente concebido para ese momento en el que quieres desconectar del ruido y del estrés mientras disfrutas de un café tranquilamente y sin las prisas y vocerío que muchas veces caracterizan a las cafeterías.

Para ello, su red de cafeterías combinan la atmósfera relajante y la comodidad del hogar con un clima estimulante y tecnológico gracias a su conexión wifi y multitud de enchufes para conectar tu ordenador.

El diseño, la iluminación, el mobiliario, los colores, los materiales, el aroma y hasta la música están cuidados y estudiados al detalle para ayudar al disfrute de ese momento que busca el cliente y crear ese ambiente único que caracteriza a Starbucks.

Y así es cómo han conseguido que la gente vaya a Starbucks sin importarle que su café cueste hasta tres veces más que en cualquier otra cafetería y que lo hagan por la experiencia que se consigue consumiendo el café allí: personalización, relax, comodidad… En definitiva, una experiencia que te permite disfrutar de algo más que de un café.

3ª vía: Reposicionando tu producto

AQUARIUS

En su lanzamiento, Aquarius se comunicó como una bebida isotónica dirigida principalmente a deportistas. Haz clic en la imagen para ver cómo era su mensaje en 1992:

Sin embargo, la marca empezó a observar que había consumidores que tomaban Aquarius cuando querían simplemente refrescarse y no necesariamente cuando acababan de hacer deporte. Aquarius tomó nota de este momento de consumo y realizó un reposicionamiento de la marca en torno a una actitud vitalista para así llegar a un público nuevo más allá de los deportistas: “La bebida de los que nos morimos por vivir”.

Haz clic sobre la imagen si quieres ver el vídeo.

Sigamos ahora por donde lo dejamos, los pasos para crear tú un nuevo momento de consumo y posicionar tu marca en la mente de la gente.

#4 Pon nombre a tu momento de consumo

#5 Comunícalo tanto como puedas

¿Cómo lo haces?
La respuesta es a través de la creación contenidos.

Pero antes de generarlos, debes considerar 3 situaciones que son clave respecto al tiempo que dedica el usuario para ver vídeos o cualquier otro tipo de contenido de una marca: on-the-go, lean forward y lean back.

Veamos cada uno con el ejemplo de la marca Tous:

On-the-go
Esta primera situación se refiere a consumos muy rápidos de información porque la persona dispone apenas de unos segundos para prestar atención. Por ejemplo, cuando estás esperando el metro, cuando esperas que te atiendan para pagar en una tienda, o mientras vas andando por la calle.
Lo ideal para estos casos es que tu mensaje no exceda los 30 segundos como máximo y que no requiera pinchar ningún enlace para continuar o interactuar. De lo contrario, tu mensaje se perderá porque no le dará tiempo a verlo.

Los stories, ya sean en Facebook o Instagram, son un ejemplo perfecto de contenido para momentos on the go.

Lean forward
Este segundo tipo de situación es aquella en la que el usuario tiene un poco más de tiempo para entretenerse con tu contenido. Por ejemplo, cuando está en la sala de espera del médico o simplemente, cuando se ausenta durante unos minutos de una conversación grupal que le está resultando poco interesante.

Contenidos de 30 segundos hasta 1 minuto como máximo encajan bien para estos casos.

Lean back

La situación ideal pero lamentablemente solo el 10% de los casos. El lean back se refiere a esas situaciones en las que los usuarios disponen de tiempo suficiente y están relajados para ver un vídeo en versión extendida o leer un artículo más completo. Lo que espera, por tanto, si va a dedicarte varios minutos de su tiempo es un contenido de alta calidad y entretenimiento.

Sigamos con el ejemplo de Tous:

#6 Incentiva a tu audiencia a compartir sus momentos con tu marca.

Ok, ya has creado los diferentes formatos de contenido para comunicar tus momentos de consumo, toca ahora motivar a tu audiencia para que comparta sus propios contenidos relacionándolos con tu marca.

Para ello puedes organizar por ejemplo concursos y eventos con influencers.

Y hasta aquí el post de hoy.

Espero haberte sabido transmitir una vez más la importancia de crear imaginarios y experiencias relacionadas con los insights y motivadores de tu consumidor.

Esto es lo que hacen las marcas que se convierten en lovemarks, mientras las marcas del montón aburren y saturan hablando continuamente de lo maravilloso que es su producto.

Es tu turno:  ¿Cuáles son los momentos de consumo sobre los que vas a trabajar?

Me encantará que me lo cuentes y si quieres aportar algo o si te ha quedado alguna duda, puedes escribirme a continuación en la zona de comentarios :)