En este post quiero explicarte algo muy importante que debes tener en cuenta antes de plantear tu estrategia de marketing y comunicación. Algo que muchísimas veces se obvia, posiblemente por falta de conocimiento adecuado en la materia, y que supone una de las principales meteduras de pata de las marcas.

Algo tan básico como plantearse la siguiente pregunta:

“¿En qué fase se encuentra mi marca?”

Cada caso concreto plantea unas particularidades distintas que hay que entender y analizar porque deberían ser estas, y no otras, el primer eje en torno al cual plantear tu estrategia si quieres que tu marketing y comunicación sean efectivos.

Y es que existe hoy en día la errónea creencia de que para conquistar al cliente potencial, vender y convertir una marca en lovemark hay que poner en marcha una estrategia de corte emocional. Y no siempre es lo acertado.

Quédate con esto: dependiendo de la fase en que se encuentre tu marca necesitarás tener una u otra conversación con tu audiencia, y por tanto, una estrategia de marketing y comunicación diferente para motivar la compra. ⁣⁣

Te explico cuáles son esas fases:

FASE 1: Nacimiento.

En esta fase incluiríamos a:

Tu objetivo debe ser:

Por tanto, es el momento de contar:

Como ves una comunicación totalmente descriptiva.

¿Por qué?

Pues porque las marcas cuando nacen son como una persona nueva que aparece de repente y se tiene que presentar.

Nadie sabe nada, o apenas nada, todavía de tu marca. Por tanto, es el momento de ser didácticos para explicarle al mundo Quiénes Somos, Qué hacemos y Por qué vamos a ser importantes para ti. El momento de conectar con un insight. De contar nuestra misión y Visión. Nuestro porqué de marca. Nuestra propuesta de valor. El momento de construir el universo que queremos que rodee a nuestra marca para crear las percepciones adecuadas. Y el momento de hablar de los atributos de nuestro producto para argumentar nuestra propuesta de valor y para conseguir credibilidad.

Esta fase requiere, por tanto, claridad tanto en los mensajes que comunica la marca como en la forma en que lo hace. Si te complicas intentando ser original corres el riesgo de que la gente no entienda tu mensaje y pases totalmente inadvertido.

Utiliza claims sencillos en tus campañas. Plantéalos desde el beneficio funcional que busca el cliente:

Por tanto, no te compliques en esta primera fase. Enfoca tu comunicación, marketing y plan de contenidos a crear reconocimiento de marca, es decir, que a la gente le vaya sonando cada vez más el nombre de tu marca y sea capaz de relacionarlo con tu propuesta de valor.

FASE 2: Diferenciación.

En esta fase incluiríamos a:

Tu objetivo debe ser:

Por tanto, es el momento de contar:

Puede ser que no tengas un modelo diferencial de negocio, y puede que no tengas el mejor producto del mercado. No importa. Puedes ofrecer la mejor experiencia de todas. O ser la marca más especializada en algo. O la que tiene mejor reputación. O la que ofrece una atención al cliente en mayor franja horaria. O la que se identifica con algún tipo de tribu. Hay mil maneras de marcar la diferencia de un modo interesante para el cliente.

Es el momento de posicionarse y de marcar la diferencia de una manera relevante. 

Pero cuidado con no caer en alguno de estos 2 errores tan comunes:

LLamamos “higiénicos de marca” a aquellas cualidades que se presuponen de una marca o producto. Cualidades que se deben cumplir si o si para ser, al menos, mínimamente competitivo.

Un banco, por ejemplo, tiene que ser fiable, si no lo es no te planteas depositar tu dinero ahí. Un refresco debe refrescar, si no, no te lo pides cuando tienes sed y calor. Un seguro debe proteger, si no para qué lo necesitas. Un humorista debe ser gracioso, un mago sorprendente y un médico profesional y cualificado, si no no te arriesgas a ponerte en sus manos.

Asociaciones básicas que te capacitan para competir pero que no te diferencian, ni construyen valor ni preferencia.

Y ahí radica el problema de muchas marcas: es increíble cuántas marcas y profesionales pretenden destacar hablando de conceptos higiénicos. Y claro, si hablas de cosas que se presuponen obvias y que tu competencia también tiene pues no destacas y eres uno más del montón.

Por tanto, deja de hablar de conceptos higiénicos y empieza a pensar en cómo puedes diferenciarte de manera competitiva. En este post te doy varias ideas.

El otro error que te comentaba más arriba que se suele cometer en esta segunda fase es creer que para destacar como marca y de la competencia hay que crear nuevos productos, categorías o líneas de negocio. Y no siempre es así.

Por un lado, hay que considerar si eso nuevo que vamos a añadir aporta valor a nuestra marca y a nuestro cliente y si es rentable. Es decir, si realmente compensa. Por otro lado, hay que tener en cuenta que esa nueva extensión de negocio debe ser coherente con nuestra plataforma de marca, es decir, debe encajar con nuestro imaginario de marca, nuestra propuesta de valor y posicionamiento. De lo contrario confundiremos a los consumidores y perjudicaremos gravemente la imagen de marca.

Por tanto, en vez de pensar que necesitas añadir algo nuevo para diferenciar tu negocio, yo te animo a que intentes marcar la diferencia con tu contenido de marca, con tu propuesta de valor, con tu personalidad de marca, con tu storytelling, con tu identidad verbal, visual y actitudinal… Porque todo esto hace que una misma cosa parezca otra distinta y puedes generar valor y un impacto positivo tanto en tu público como en tu negocio simplemente con un cambio de estrategia en tu comunicación.

FASE 3: Conexión.

En esta fase incluiríamos a:

Es el momento de comunicar:

Porque ahora sí, es tiempo de conquistar las emociones. Y que el producto deje de ser un producto para convertirse en el reflejo de una actitud y estilo de vida.

Ese es el secreto de las marcas que llegan a convertirse en especiales e insustituibles.

Para ello las marcas en esta fase deben:

Voy a explicarte el caso de Red Bull como ejemplo de transición de fase bien llevada a cabo.

Red Bull pasó de hablar de la funcionalidad del producto (‘energía y vitalidad’) a abanderar todo un territorio de propuestas relacionadas con una actitud valiente, decidida y curiosa (arquetipo de marca del Explorador).

El mensaje de Red Bull pasó de ser meramente funcional a ser la idea de que todo lo que sueñes hacer puedes hacerlo. Solo es cuestión de actitud.

¿Tiene sentido que Red Bull tome este posicionamiento? Pues sí porque se vincula perfectamente con su realidad de producto y beneficio funcional (energía y vitalidad), de ahí que Red Bull pueda decir que estará ahí al lado apoyándote y dándote la energía que necesitas para hacerlo.

¿Podría RedBull vender barritas energéticas? Sí.
¿Y organizar competiciones deportivas? También, de hecho ya lo hace.
¿Y vender ropa deportiva? No nos sorprendería.
¿Y tener una línea de bicicletas de montaña? ¿Y de tablas de surf? ¿E instalaciones deportivas propias? ¿Y una academia de deportes extremos? Pues también podría ser.

Mil cosas podría hacer Red Bull porque ya no es solo una marca de bebida energética sino una propuesta de valor y la representación de una actitud y personalidad. Y porque ha sabido escoger un territorio de marca y posicionarse en él (los deportes extremos).

Pero ojo porque también en esta etapa se cometen GRANDES errores por no saber dar este paso de la manera correcta. Y lo que ocurre entonces es una desconexión total entre marca y público:

Unas veces porque las marcas se centran en exceso en intentar crear vínculos emocionales a través de mensajes demasiado complejos, susceptibles de ser mal interpretados, de tener doble sentido o incluso de herir sensibilidades.

Esto es lo que por ejemplo le pasó a Desigual con su campaña #túdecides para el Día de la Madre: una joven finge estar embarazada mientras se prueba un vestido de la marca. De repente, se quita el cojín que hacía de barriga, saca unos condones y con una aguja empieza a agujerearlos.

Fue tal la polémica desatada que la marca tuvo que retirar la escena y modificar la campaña.

Otro de los errores que se suele cometer en esta fase es confundir el proponer una actitud con lanzar promesas al viento que luego la gente espera que las marcas cumplan y no cumplen.

Este fue el pecado capital en el que cayó la marca Volkswagen. El compromiso ambiental del que hacía gala el grupo alemán le había valido para ganarse la confianza de aquellas personas especialmente preocupadas por el medioambiente, forjarse una buena reputación de empresa eco, ganar premios como el National Energy Globe Award de Alemania y situarse en el ranking de las “mejores marcas más verdes” de 2014. Hasta que en el año 2015 saltó el escándalo de que sus motores estaban trucados para ocultar las emisiones contaminantes y se vió que su promesa no era más que una pose para proyectar buena imagen.

Otro error grave es olvidar que detrás de esa relación que intentas construir hay algo llamado ‘Producto o Servicio’ y que éste debe ser capaz de sustentar esas asociaciones que proyectas y esas emociones que generas.

Coca-Cola puede hablar de felicidad porque su producto nos hace segregar endorfinas.

BMW puede hablar de placer porque su confort, equilibrio y mecánica de calidad hacen que tu única preocupación sea elegir la ruta a disfrutar.

Y por último, otro de los más típicos errores que se cometen también en esta fase es cuando la actitud que propone la marca queda lejos de sus consumidores, es decir, cuando no la comparten o no se identifican con ella.

Es lo que le pasó por ejemplo a la marca Martini. Su universo elitista, de glamour e incluso de frivolidad de sus años dorados quedó desfasado cuando sus consumidores habituales empezaron a hacerse mayores. La marca no conseguía conectar con los más jóvenes. La conocían, pero no se identificaban con ella. Martini tenía para ellos un halo viejuno.

Por eso cambió de estrategia en su comunicación y marketing con campañas más terrenales tipo ‘Luck is an attitude‘, para cambiar este antiguo posicionamiento y acercar la marca al público joven.

FASE 4: Amor.

En esta fase estarían las lovemarks.

Esto sucede cuando las marcas consiguen enamorar. Cuando han cumplido correctamente las fases anteriores (porque si no no serían lovemarks sino marcas efímeras) y consiguen desvincularse de la parte racional que usamos para comparar cuando vamos a comprar. Son mucho más que marcas comerciales. Son la proyección de una personalidad, de una actitud ante la vida, son una propuesta de valor, una experiencia positiva y la conexión con un un insight y motivador,

Solo así se explica que seamos capaces de pagar más dinero sin importarnos realmente si necesitamos eso que venden o si la calidad que estamos comprando lo vale.

¿Son mejores unas gafas Gucci de 480€ o un bolso de 1.200€ de Louis Vuitton que unas gafas de 150€ o un bolso de 200€? No necesariamente. Pero inconscientemente creemos que la marca proyecta una idea de nosotros a nuestro entorno adecuada a nuestros intereses personales y aspiraciones. ¿Pagarías el mismo precio del bolso Louis Vuitton por otro de igual calidad y material pero sin el logo de una marca tan conocida y prestigiosa? Seguramente no.

Y hasta aquí el post de hoy. No me enrollo más ? Te cedo la palabra:

¿En qué fase dirías que estás?

Cuéntamelo a continuación en la sección de comentarios :)