Si has llegado a este post es porque ya conoces los 12 arquetipos de personalidad de Jung.
Los tienes explicados en detalle y con ejemplos aquí, no obstante, quiero profundizar un poco más en este tema para hacerte fácil llevarlos a la práctica porque aquí es donde muchos os perdéis y me preguntáis, por eso me he decidido a escribir este post :)
Lo primero, como ya he comentado en más ocasiones, es tener claro lo siguiente:
Los arquetipos de personalidad de marca no se escogen según lo que vendes, sino según el enfoque que quieras darle a tu marca.
Es decir, no por vender libros tu arquetipo ha de ser El Sabio; puedes vender libros pero hacerlo desde el enfoque de una marca con personalidad divertida (El Bufón), transgresora (El Forajido) o romántica y seductora (El Amante), por ejemplo.
Los arquetipos de Jung son solo una guía para empezar a definir los rasgos de tu personalidad de marca, pero NO son tu personalidad de marca. La personalidad de tu marca debes crearla tú para que sea única.
No la conviertas en la copia de otra.
Y como pasa con las personas, la percepción de tu marca será siempre la conjunción de lo siguiente:
Lo que dices que eres + cómo te comportas + cómo te perciben los demás (experiencia de cliente)
¿Sabes cuál es la razón de crear una personalidad de marca? ¿Alguna vez te has planteado por qué se habla tanto de tener una?
La razón es porque nos ayuda a diferenciarnos del resto de marcas y porque es otra manera de hacernos relevantes, de crear valor y preferencia.
Algo que muchas marcas no entienden todavía es que para llegar a ser una lovemark antes tienes que ser una marca que importa a la gente, entendiendo por “importar” el que reconozcan que tienes un impacto positivo de algún modo en sus vidas. Es decir, importar no es lo mismo que necesitar tu producto. Que la gente compre tu producto porque lo necesita o considera que es la mejor opción no significa que les importe tu marca. Hoy te compran a ti, pero ten claro que si mañana otra marca vende lo mismo que tú a mejor precio te dejarán a no ser que te hayas ocupado de llegar a ser para ellos una lovemark, es decir, su marca preferida. Es por eso que las marcas tienen que posicionarse, no solo en un mercado, sino también en las vidas de sus públicos, ¿y cómo se hace eso? pues conociendo muy bien a sus audiencias y desarrollando una personalidad que congenie y que comparta aquello que les importa.
La personalidad de marca debe encajar con la personalidad de tu cliente ideal porque lo que buscamos con todo esto (más allá de diferenciarnos de la competencia) es llamar su atención, despertar su interés, que nos compre y que se enamore de nuestra marca con todo lo que ello conlleva (fidelización y recomendación).
Para definir tu personalidad de marca debes basarte en los valores a los que quieres que tu marca sea asociada.
Debe ser coherente con tu territorio de marca (la idea a la que quieres que sea asociada tu marca en la mente de la gente. Más info aquí)
Por eso, no basta con decidir cuál es tu arquetipo y se acabó, sino que hay que saberlo trasladar a todo lo que hace y dice tu marca para que así “lo que dices que eres” sea coherente con “lo que realmente eres” y que la manera en que la gente te perciba encaje a la perfección con la personalidad que quieres transmitir. Y por supuesto, para conectar con el perfil de cliente que quieres y para tener en su mente el posicionamiento que buscas.
Vamos a ello :)
Ejemplos de cómo llevar a la práctica de forma correcta tu arquetipo de personalidad de marca.
Vayamos por partes:
Comportamientos de marca
Imaginemos que quieres construir una posición competitiva en un determinado sector y ves que existe el territorio ‘Diversión’ como oportunidad para crear tu estrategia de marca. Seguramente tendrías claro a la hora de crear tu personalidad de marca que tu arquetipo guía es El Bufón. Ok, perfecto, pero esto no es suficiente. Lo realmente importante no es saber tu arquetipo, sino planificar los comportamientos adecuados a ese territorio de marca.
Me explico:
Las percepciones sobre si tu marca es o no divertida serán inducidas, no por decir tú que eres una marca divertida, sino por cómo se comporte tu marca, es decir: por el tono que emplees al comunicar, por el tipo de contenidos que publiques, por los eventos o actividades que organicéis, por la forma de hacer publicidad, por el packaging, por la forma de ver y afrontar la vida de forma positiva y optimista… y por supuesto, por la atención al cliente por parte todo el personal que forma parte de la marca.
Es decir, si tu marca no se comporta de manera ‘divertida’, jamás será considerada divertida.
Y del mismo modo, si decimos que somos innovadores deberemos invertir en investigación y apostar por nuevas iniciativas. Si decimos que somos transparentes, deberemos demostrar nuestro compromiso con la verdad, aportar datos reales, no tener miedo a reconocer los errores y hacer públicas las reseñas de los clientes. Y si nos definimos como una marca cercana, deberemos mostrar interés por aquello que preocupa e interesa al cliente, ser comprensivos, tener empatía, demostrar implicación y humanidad (en vez de tanto contestador automático y mensajes automatizados).
Es decir, hay que demostrar coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Y tener en cuenta que cada mínimo gesto y detalle, cuentan.
Tagline, claims y copys ¿encajan con tu personalidad de marca?
El tagline es esa frase corta que muchas veces habrás visto junto a los logotipos, sintetizando en pocas palabras la esencia de la marca, su propuesta de valor, propósito, actitud o forma de entender la vida.
Muchas, muchísimas veces, para crear el tagline se comete el error de buscar simplemente una frase con gancho. Y no, no es este el camino. El tagline de tu marca debe partir de tu territorio de marca, que es aquella idea con la que queremos que el cliente nos asocie como marca (es decir, la idea de la que quieres que sea sinónimo tu marca) y ser coherente con tu personalidad de marca.
Es decir:
Si tu arquetipo es el Inocente es porque tu marca tiene como territorio ideas como la fantasía, el idealismo, la infancia, la diversión, el optimismo, la amistad o la felicidad. Por tanto, lo coherente sería que tu tagline fuera en esa línea.
Si tu arquetipo es el Sabio es porque tu territorio de marca es el conocimiento, el aprendizaje, la información, el pensamiento crítico, la inteligencia… Por tanto, tu marca debería tener un tagline que de alguna manera comunicara eso.
Si tu arquetipo es el Héroe, tu marca debería ser emblema del espíritu ganador, del esfuerzo y la superación, de la disciplina y la motivación. Y así debería reflejarlo tu tagline.
Y lo mismo debes tener en cuenta a la hora de crear tus claims (la frase que acompaña a una campaña publicitaria. Lo que coloquialmente muchos llaman “eslogan”).
Si tu arquetipo es el Hombre Corriente, tu territorio de marca será el día a día, la empatía, el realismo, la sencillez, la simplicidad, la igualdad, la funcionalidad… Tus campañas irán cambiando pero la esencia de tu territorio y personalidad de marca deberían vislumbrarse siempre.
¿Cómo debería ser tu estilo comunicativo?
La manera en que tu marca se expresa e interactúa con el público es lo que llamamos estilo comunicativo.
Pero no solo lo enfoques como una vía para comunicarte. El estilo comunicativo es además una herramienta muy poderosa que permite crear diferenciación respecto a la forma en que comunican las demás marcas y proyectar tu personalidad de marca.
Mira este para de ejemplos que te pongo a continuación:
¿Intuyes cuál es el arquetipo de personalidad de esta marca, verdad? Sin duda, El Hombre Corriente.
Supongamos ahora que tu arquetipo es el Forajido ¿Cómo imaginas que se expresaría?
¿Te imaginas a un forajido intentando ser diplomático para no importunar? ¿no, verdad? Pues del mismo modo, las marcas con este arquetipo de personalidad son rebeldes por naturaleza, a veces incluso irreverentes, van en contra de los formalismos y de los estereotipos e intentan provocar una reacción en los demás.
No olvides esto:
La forma de expresarnos transmite al mundo cómo somos.
Imaginario de marca
El imaginario de marca es el conjunto de asociaciones y significados que evoca y proyecta una marca. Es decir, el universo que crea en torno a ella. Por ejemplo, Cocacola> felicidad; Disney > fantasía; Harley Davidson > rebeldía y libertad; Volvo > protección y seguridad.
Ese universo (tu imaginario de marca) parte de tu territorio de marca, pero muchas veces se comete el error de olvidar que debe ser acorde y coherente con tu personalidad de marca.
Es decir,
Si tu arquetipo el Héroe, lo coherente sería que tu imaginario de marca incluyera referencias el esfuerzo, la superación, la disciplina, el triunfo, el honor, la valentía…
Si tu arquetipo es el Amante, tu imaginario debe proyectar romanticismo, elegancia, sensualidad, atracción física, belleza…
Mi consejo:
- Si tu marca ya lleva un tiempo en funcionamiento, pregunta a tus clientes qué les evoca tu marca. Lo ideal es que respondan de forma anónima para que así se sientan más libres y sinceros a la hora de responder ¿Coincide con la idea de cómo te gustaría a ti que fuera percibida?, ¿es coherente con tu personalidad de marca?. A través de sus respuestas te vas a dar cuenta de lo que tienes que cambiar.
- A partir de ahí, identifica elementos, imágenes, conceptos y asociaciones a través de los cuales proyectar el universo que quieres asociar a tu marca.
Valores a proyectar
Los valores de marca son aquellas creencias, actitudes y comportamientos que definen la personalidad de tu marca.
Si por ejemplo tu arquetipo es el Cuidador, lo lógico sería que los valores que proyectaras fueran protección, salud, seguridad, alivio, apoyo, empatía, cercanía…
Si tu arquetipo es el Creador, tus valores a transmitir podrían ser la imaginación, la creatividad, la innovación, la libertad de expresión, la originalidad, la anticipación, la reinvención de uno mismo…
Si tu arquetipo es el Explorador deberías inspirar y proyectar la pasión por descubrir y experimentar, la autenticidad, la valentía, la espontaneidad, el atrevimiento, la curiosidad, el inconformismo, la adrenalina…
Tipo de contenidos a publicar
Si echas un vistazo a los canales de comunicación de varias marcas al azar, podrás observar cómo casi todas centran la mayor parte de sus contenidos en su propio ombligo, es decir, en contarnos lo maravilloso que es aquello que venden y por qué tienes que comprarlo.
Y no, no es eso lo que debes hacer tú. La proporción debe ser justamente a la inversa como te contaba aquí cuando te explicaba paso a paso cómo hacer un plan de contenidos para conquistar a tu cliente ideal.
Tus contenidos han de ser útiles, relevantes e interesantes, eso ya lo sabes tú, pero quizás se te esté escapando que además han de ser coherentes con tu personalidad de marca.
Si tu arquetipo es el Bufón, sería coherente que tu marca contase chistes y compartiera vídeos graciosos e incluso absurdos. Al público le cuadraría, pero quizás no tanto (o en absoluto) si tu arquetipo fuera el Gobernante, un arquetipo centrado en el éxito, el liderazgo, la admiración y el poder (¿No pegaría que Rolex o Lexus lo hiciera, verdad?)
Si tu arquetipo es el Explorador, al público le encajará que tu marca publique contenidos que inspiren a vivir la vida al límite, a arriesgar y a probar nuevas experiencias sin miedo al fracaso, pero en absoluto le cuadrará si con tu marca has estado proyectando el arquetipo del Cuidador, en cuyo caso sería más coherente que publicaras consejos orientados a advertir peligros y a velar por la seguridad, el cuidado, la precaución y la tranquilidad.
Tipo de eventos a organizar o patrocinar
La regla vuelve a ser la coherencia, como hemos estado comentando.
Si tu arquetipo es el Creador, lo lógico será que organices y apoyes eventos relacionados con la creatividad, la innovación, el emprendimiento…
Si tu arquetipo es el Inocente, eventos y actividades que simplemente hagan a la gente feliz, como sabe hacer muy bien por ejemplo Cocacola.
Si tu arquetipo es el Héroe, pues entonces eventos y actividades orientados al esfuerzo, la superación y la demostración de que no existen los límites..
Y hasta aquí el post de hoy. No me enrollo más para no saturarte. Si has llegado hasta estas últimas líneas te agradezco el interés y espero haberte sido de ayuda en tu estrategia de marca. Cuéntame a continuación en la zona de comentarios si te ha quedado alguna duda, qué arquetipo de personalidad utilizas con tu marca y cómo lo estás poniendo en práctica. Entre todos podemos aprender mucho e inspirarnos :)
Excelente post… Me alegra que estés de vuelta. A veces es mejor pausar pero mantener la calidad y en tu caso todos tus artículos son de una calidad extraordinaria. Realmente te felicito.
Me llevo en la mente (y también en el corazón) el punto tres (3), cuando se compite por un producto la única diferencia es el costo y la calidad si acaso… Pero cuando creas valor, realmente dejas de competir y comienzas a diferenciarte de verdad.
Necesitaba mucho recordar eso y realmente tu post llega en un excelente momento para mi…
Gracias… Muchas gracias.
Muchas gracias a ti, Héctor. Por leerme y comentar :) Me alegra muchísimo que este post te ayude y que me digas que el blog te gusta me motiva a seguir publicando. Cualquier duda que te quede no tienes más que decirme. Estaré encantada de ayudarte. Un abrazo :)
Estupendo post.
Hace unos años descubrí tu post sobre los arquetipos de Jung y abriste un mundo nuevo para mí.
Gracias por compartir tu conocimiento con el mundo.
Muchas gracias Guillermo, espero que te sea de utilidad :) Un abrazo
Me ha encantado, como siempre muy completos tus post Luz! Quisiera seguirte en instagram, no se si publicas por allá, igualmente el blog es excelente, me ha ayudado mucho con mis emprendimientos <3
¡Muchas gracias Karla!
Me alegra mucho que te guste el blog, Instagram no tengo porque el tiempo libre que tengo se lo dedico al blog :)
¡Buenísimo el post, Luz!
Muy completo, muy explicativo y, sobre todo, muy fácil de leer. Además, lo has acompañado con unos ejemplos (gráficos y audiovisuales) extraordinarios.
Enhorabuena.
Muchas gracias Alberto :)
Hola Luz,
Es increíble lo fácil que haces que parezca el estudio del marketing y en particular el camino para llegar a ser una “lovemark”, que para mí no es otra cosa que la cumbre del propio marketing.
Quería darte las gracias, al igual que el resto de personas en los anteriores comentarios, por compartir todo este contenido… Debe ser muy difícil reunir tanta información, resumirla, buscar ejemplos y además hacerlo de forma que resulta tan entretenida para el lector.
No se en que trabajas pero utilizar tu tiempo libre en crear estos post y compartirlos con todos nosotros es realmente un regalo que hay que saber valorar. De nuevo, GRACIAS.
Un saludo de un admirador de tu trabajo.
Hola Luz,
Como siempre es increíble lo fácil que consigues que parezca algo tan complicado como es el estudio del marketing y en particular el camino para llegar a ser una “lovemark” que para mí no es otra cosa que la cumbre del propio marketing.
Te agradezco mucho, al igual que en los anteriores comentarios de los demás, que compartas todo este contenido. Debe ser muy complicado reunir, plasmar y resumir de esa forma tanta información, y además hacer la lectura así de entretenida.
No sé en que trabajas pero gracias por sacar tu tiempo libre en dedicarlo a estos post, ¡¡se nota la pasión que le pones!!
Un saludo
Muchísimas gracias, Álvaro. Agradezco que te des cuenta y valores el esfuerzo que conlleva cada post que publico. Y me alegra mucho que te guste el blog, espero seguir viéndote por aquí :)
Buenas tardes, tengo muchas dudas para encontrar el arquetipo para una marca de panela ( azucar organico).
Hola Hubert, el arquetipo de personalidad no tiene que ver tanto con lo que vendes sino con la marca que quieres tener. Te aconsejo leer estos posts :)
https://www.makinglovemarks.es/blog/como-definir-tu-personalidad-de-marca/
https://www.makinglovemarks.es/blog/arquetipos-de-personalidad-de-marca/