Hoy tengo el placer de entrevistar a Mikel Valdes, Brand Manager de una marca que se ha ganado la categoría de lovemark para muchos hombres: AXE

Ha sido súper amable desde el primer momento que contacté con él para entrevistarle, por lo que desde aquí le agradezco una vez más el tiempo que se ha tomado para contarnos la nueva estrategia de marketing y comunicación que han puesto en marcha para reposicionar AXE.

Y es que, si bien antes AXE se mostraba como un elemento mágico que permitía a los hombres atraer a las mujeres y hacer que cayeran rendidas a sus pies,

hoy AXE ha decidido estar más cerca de sus consumidores, dejando de ser una varita mágica para convertirse en una muestra de Actitud, en una extensión de la personalidad masculina.

AXE ha dado un giro de 180º a su posicionamiento y personalidad jubilando al Mago que llevaba dentro para dar la bienvenida a otro Arquetipo: El Héroe (puedes ver los arquetipos de personalidad aquí)

Una estrategia pensada para adaptar la Marca a la nueva realidad de la sociedad y necesidad del consumidor de hoy en día, que busca tener el control de lo que sucede en su vida y ser protagonista activo de su propia historia.

Mikel Valdes, responsable de la estrategia de AXE para España, nos lo cuenta en las siguientes líneas:

¿En qué consiste tu trabajo como Brand Manager de AXE?

Mi rol como Brand Manager de AXE consiste en gestionar y coordinar todo lo relacionado con la estrategia de la marca a nivel nacional. Se trata de una posición muy interesante, puesto que el ámbito de trabajo es muy variado y dinámico. Día a día, trabajo con agencias que nos ayudan a implementar la estrategia de comunicación de marca, mientras que en paralelo estoy en contacto directo con otros departamentos de la empresa como pueden ser finanzas, planificación, trade marketing, calidad o comunicación para asegurar también el cumplimiento de nuestros objetivos internos.

Unilever ha hecho un cambio radical en la estrategia y comunicación de AXE. Antes, la mayoría de los protagonistas masculinos de los anuncios de Axe eran casi siempre personajes con aspecto de novato, ingenuo e incluso torpe. La marca se mostraba entonces como un elemento mágico, como el arma de seducción que este perfil de público necesitaba para sentirse seguro de sí mismo y conseguir lo que todos los hombres quieren: gustar y conquistar.

Ahora, sin embargo, el mensaje de Axe ya no se centra en el producto sino en el usuario: el “efecto Axe” ha sido sustituido por los claims “FindYourMagic” y “Lo que tú tienes”, una nueva declaración de intenciones que transfiere el poder de la Marca al poder de la persona. Ahora AXE tiene como protagonistas de su nueva campaña personajes seguros de sí mismos. ¿A qué se debe ese cambio de estrategia?

Desde el lanzamiento de la marca en España, nuestra línea comunicativa ha sido siempre original, creativa y moderna. El deseo y la provocación, en clave de humor, han sido siempre los protagonistas de las situaciones fantásticas de seducción reflejadas en nuestra comunicación.

No obstante, el hombre al que nos dirigimos, igual que la sociedad, ha ido evolucionando. Por ello, hemos llevado a cabo un amplio estudio de la masculinidad moderna para entender mejor las necesidades actuales de los hombres. Datos como que el 40% de los hombres no se sienten atractivos o que un 25% de éstos llegan a alterar su comportamiento para parecer más masculinos, han tenido un gran impacto en la definición de nuestra nueva imagen de marca.

“Find Your Magic” refleja la principal conclusión de nuestro estudio. No hay nada más atractivo que ser uno mismo. El mostrarse de forma auténtica y segura, olvidándose de los estereotipos y normas sociales, es la base de toda atracción. Lo que AXE ofrece a los hombres es una amplia gama de productos que les permite trabajar su propio estilo, independientemente de cuál sea, para expresarlo libremente y sin miedo a ser etiquetado.

En definitiva, AXE sigue siendo una marca focalizada en generar atracción y confianza en el hombre. El punto provocador y el sentido del humor son aspectos que mantenemos en la esencia de la marca y seguiremos explotando en el futuro.

¿Cuál es entonces ahora la propuesta de valor que propone AXE?, es decir ¿por qué usar Axe y no otra marca?

En AXE llevamos 30 años hablando con los hombres de nuestro país. Hemos demostrado entenderles mejor que nadie y ellos nos han devuelto la confianza, convirtiéndonos en la marca de referencia en cuidado personal masculino. La evolución de este año con el relanzamiento de la marca no hace más que afianzar aún más dicha posición.

Con el fin de cubrir mejor sus necesidades día a día, este año hemos lanzado al mercado una nueva gama avanzada de fragancias diarias con exclusivos ingredientes, antitranspirantes con beneficios añadidos y productos de cuidado capilar de gran calidad, con referencias que se adaptan a los gustos de todo tipo de hombre, independientemente de cual sea su estilo (desde el más elegante y sofisticado a uno activo y enérgico, pasando por el más alternativo).

Mientras que en nuestro entorno percibimos continuamente influencias y presiones para perseguir el estereotipo de hombre perfecto, nuestra amplia y variada gama de referencias, permite a los hombres expresar su autenticidad más fielmente que nunca. La única regla para ser un hombre es ser uno mismo.

 

¿Qué aceptación está teniendo la nueva estrategia de reposicionamiento de AXE?

La aceptación de nuestra nueva campaña está siendo muy buena. Aún es pronto para evaluar la estrategia en su conjunto puesto que queda mucho trabajo por hacer, pero por el momento el ruido social generado es muy positivo. Esto son buenas noticias para la marca, pero creo que lo son aún más para los hombres. Seguimos viviendo en una sociedad ampliamente estereotipada y estamos contentos de poder contribuir a romper estas barreras.

En líneas generales ¿Cómo se ha llevado a cabo este proceso de relanzamiento de la marca?

El relanzamiento de una marca implica un proceso largo y complejo. No obstante, hay dos factores que son claves tener en cuenta en una tarea como esta.

Todo debe partir de los consumidores y sus necesidades. Existe un gran trabajo previo de análisis y estudio, para asegurar que aquello que desarrollamos está en línea con lo que ellos buscan. En nuestro caso, el estudio global de masculinidad que hemos llevado a cabo ha tenido un rol crucial. A partir de este punto, se definen aspectos tan variados como pueden ser el tono de comunicación, la identidad visual o incluso nuestras nuevas fragancias.

Este relanzamiento implica una evolución significativa en la marca, sin embargo no afecta a su ADN. Por ello, es importante que la adaptación de cada detalle sea progresiva con el fin de asegurar que la esencia de ésta se sigue manteniendo. Durante los últimos años, hemos ido haciendo pequeños ajustes para lograr una evolución paulatina, manteniendo aquellas características que han hecho de AXE una marca única.

 ¿Qué tipo de contenidos se han creado y seguiréis lanzando para comunicar el nuevo posicionamiento y actitud de marca de AXE?

Nuestra campaña actual, presente en diversos canales como TV, digital o exterior, está focalizada en la comunicación de nuestra nueva imagen de marca. Tanto esta pieza, como el resto de contenidos que desvelemos en el futuro, irán dirigidos a romper con los estereotipos de masculinidad presentes en nuestra sociedad y tratar de liberar a los hombres para que puedan expresar su estilo más auténtico. Para ello, les mostraremos  nuestra nueva y diversa gama de productos, que les permitirá trabajar su estilo personal y expresarlo con confianza. Los tutoriales disponibles en nuestra página web son un aperitivo de lo que está por llegar. En todo caso, seguiremos apostando por el tono moderno, cercano y provocador característico de AXE.

Hoy en día se necesita más que publicidad para conectar con los consumidores ¿Qué tipo de acciones lleva a cabo AXE para conseguir engagement? 

Efectivamente, hoy en día la publicidad ya no consiste simplemente en comunicar, sino que es necesario hacer sentir a los consumidores para conectar con ellos. Como marca, tratamos de trasladar esta filosofía a cada uno de nuestros planes independientemente de cuál sea el vehículo que utilicemos para ello. Mientras que el año pasado optamos por hacerles vivir una experiencia musical única de la mano de Izal, en el primer concierto silencioso celebrado en nuestro país, éste hemos optado por trabajar de forma más transgresora el ámbito de la masculinidad.

Nuestra nueva campaña está especialmente diseñada para conseguir este engagement, incitando a los hombres compartir en nuestras redes sociales aquello que les hace únicos. Para conseguir que lo expresen a través de su propio estilo, estamos actualmente llevando a cabo una gira por los principales puntos de venta a nivel nacional, con una impactante activación en la que mostramos a los hombres cómo nuestra nueva gama puede ayudarles a expresar su estilo más auténtico, independientemente de cuál sea éste.

¿Cuáles son para ti las claves que hacen que una marca se convierta en lovemark?

Para que una marca se convierta en “lovemark”, el pilar más básico es que tenga una razón de ser clara y auténtica. Esto le permite tener una historia sólida que contar a sus consumidores. Su tono de comunicación debe ser siempre fiel a ésta y sobre todo, no dejar indiferente a nadie. Una vez cubiertos estos aspectos fundamentales, el mensaje en sí dependerá mucho de a quién se quiera dirigir esta marca y cómo es este tipo de público, pero lo que permanece invariable es que esta comunicación debe generar unos sentimientos. Cuanto más profundos sean éstos, más profundas serán las raíces de la relación con la marca. Finalmente, cabe destacar que en la era digital en la que nos encontramos, cobra especial relevancia la conversación bidireccional. Por ello, una marca debe ser capaz de mantener una conversación auténtica, atractiva y relevante que dé respuesta a las expectativas y/o necesidades de sus seguidores.

Hasta aquí la entrevista de hoy. Espero que te haya gustado y te haya sido útil, creo que puedes extraer cantidad de claves y consejos del gran conocimiento que tiene Mikel sobre estrategia de marca. Ahora es tu turno ¿Qué opinas tú sobre la nueva estrategia y posicionamiento de AXE? ¿Qué es lo que hace que una marca se convierta para ti en una lovemark? Me encantará conocer tu opinión a continuación en los comentarios :)