Esto no es un post patrocinado. Hoy tengo la suerte y el honor de entrevistar a Oscar Bel, responsable de la estrategia de una de las lovemarks con más personalidad y éxito que existen: Diesel.

Bel se incorporó a Diesel en 2011 como director comercial, y desde principios de enero, es el responsable de la marca para España, Portugal, Grecia y Chipre.

Dado que los últimos posts del blog los he dedicado al tema de la personalidad de marca, cómo crearla y la importancia que ésta tiene para conseguir conexión y engagement con el público, con la colaboración de Oscar Bel hoy analizamos y desgranamos cómo es la personalidad de Diesel, una marca que se convirtió hace años ya en una lovemark con legiones de seguidores.

Una breve introducción

Diesel es una firma italiana fundada en 1978 por Renzo Rosso.

Los inicios de Diesel consistieron en la exportación de sus prendas a boutiques, europeas primero y americanas poco después, hasta que en  1995 su fundador abrió una cadena de tiendas para la venta directa al público.

Cuenta la leyenda que cuando Renzo Rosso llegó a Manhattan en 1996 para abrir su primera tienda,”Diesel Jeans”, eligió deliberadamente un local frente al que tenía Levi’s, su competidor más fuerte, y que como Diesel no disponía aún de suficiente mercancía para llenar todo el espacio de su nueva tienda, Rosso creó en su interior un bar y una cabina de dj. Sin duda, una buena táctica para convertir un punto débil en una clave de diferenciación y experiencia de compra.

Ante la amplia variedad de marcas de jeans y modelos similares en el mercado, Renzo Rosso tenía claro que no quería que su marca fuera una más del montón, y sin duda lo consiguió.

En 1998, dos años después de la impetuosa llegada de Rosso a Nueva York, el Wall Street Journal citó a Diesel como “la marca del momento” frente a competidores ya consolidados como Tommy Hilfiger y Gap. La estética y diseño de las prendas Diesel, acompañados de una fuerte y trabajada personalidad de marca reflejada en sus polémicas y controvertidas campañas de publicidad, hicieron que la que era una marca más de vaqueros se convirtiera en todo un icono para la juventud del momento.

Una marca con mucha personalidad

Diesel es pasión y auto expresión. Más allá de sus productos, lo que vende realmente Diesel es actitud. “Diesel” es el combustible que necesitamos para vivir una vida exitosa, sólo apta para los valientes, de ahí que “Only the brave” y “For Successful Living” sean sus mensajes recurrentes.

El deseo de no querer ser una marca más del montón se hace extensible a su público, por eso Diesel nos incita a que nos diferenciemos de la multitud, pero nos insta a que lo hagamos a través de la propia identidad. Seguridad en uno mismo ante todo.

La marca ha apostado siempre por una personalidad rebelde, irreverente, transgresora, polémica y arrogante que se corresponde con el arquetipo de El Forajido. Siempre ha sido fiel y coherente a ella mostrándola en cada una de sus acciones. Diesel busca el amor o el odio, no quiere medias tintas.

Diesel puede enorgullecerse además de haber sido una de las primeras marcas de indumentaria en estar en Internet con el lanzamiento de su sitio web en 1995.

Hoy en día, presente en más de 80 países y con más de 10.000 puntos de venta, Diesel ya no es una marca más de vaqueros sino una marca de estilo de vida. Así es como, de hecho, se define la marca en su web:

Diesel is an innovative international lifestyle company.

Diesel is not just apparel and denim: it’s a lifestyle, which has been interpreted through licenses (under the creative leadership of Andrea Rosso) with leading companies to develop watches and jewellery (with Fossil), eyewear (with Marcolin), fragrances (with L’Oréal), helmets (with AGV), headphones (with Monster), bikes (with Pinarello), strollers (with Bugaboo) and a complete home collection (with Foscarini, Moroso, Zucchi, Seletti and Scavolini).

Entrevista a Oscar Bel

Diesel es sin duda una de las marcas con más personalidad y fuerza que existen a nivel mundial. ¿Cómo definirías su personalidad de marca?

Innovadora, atrevida, “Brave”.
Esa es la filosofía y actitud que propone Diesel ante la vida.

¿Crees que ha sido precisamente su personalidad lo que ha hecho que Diesel se convierta en una lovemark de culto para millones de jóvenes en todo el mundo?

Ha sido su manera de ser durante estos años, del producto ofrecido y las campañas realizadas las que han hecho que se diferenciase claramente de marcas que compite con Diesel, convirtiéndose en un icono para muchos consumidores y en una aspiración e inspiración para ellos.

Diesel es una de sus marcas que sabe que tan importante como la identidad visual es tener una identidad verbal bien definida. Voz, tono y estilo de comunicación van muy en línea con su personalidad de marca rebelde. Es por eso que Diesel es todo un referente en cuanto a lo que estrategia de marca se refiere. Es una marca coherente que sabe mantener su personalidad irreverente e inconformista en todo lo que hace, dice y muestra.
Internamente, ¿cuáles son las directrices para mantener y garantizar la identidad y esencia de la marca?

El mensaje que se trasmite en la comunicación y campañas de Diesel es también la manera de actuar interna. Es decir, el producto, la comunicación y la distribución de la marca deben transmitir los mismos valores, y también debe hacerlo el equipo humano que forma la empresa. Siempre se busca hacer las cosas de manera diferente, lo normal aquí no existe y no gusta. Lo normal no es Diesel.

Be Stupid, The luxury of dirt, This is not my boyfriend…Diesel ha sabido siempre explotar la provocación. Sus campañas publicitarias han sido siempre polémicas.

 

Diesel es por tanto una marca que va más allá del ámbito de la moda.  ¿Cuál es el mensaje final que la marca quiere transmitir?

Buscamos transmitir esa irreverencia y diferenciación del resto. 

“Decodificamos el mundo que nos rodea, lo desmontamos y desatamos lo que creíamos saber. Miramos diferente y nos juntamos con quien también lo hace. Dibuja tu propio camino. Camina por las calles con nosotros, especialmente donde estén nuestras tiendas.” Así reza el manifiesto de Diesel en su web.

Que Diesel sea una marca irreverente, no significa necesariamente que su público objetivo sea exactamente igual. ¿Cómo es el público objetivo de Diesel?

El público de Diesel es siempre gente atrevida, gente Brave. Quién adora a Diesel es alguien que le gusta diferenciarse del resto de amigos, pero quiere mantener esos amigos. Es decir, no buscamos gente solitaria que quiera ser diferente, queremos gente que pertenece a comunidades y quiere diferenciarse dentro de ellas.

¿Qué aspiraciones, motivaciones, deseos.. tiene este público para que la marca consiga conectar con ellos?

El público Diesel comparte la misma filosofía de vida basada en el valor, atrevimiento y diferenciación que propone Diesel. Son personas que quieren sentirse diferentes o irreverentes dentro de su grupo de pertenencia cotidiano, por eso la personalidad de marca Diesel encaja y conecta tan bien con ellos.

Hoy en día se necesita más que publicidad para conectar y entablar relaciones con los consumidores y eso lo sabe bien Diesel. La marca ha lanzado recientemente su nueva revista, Diesel Magazine, y como no podía ser de otra manera lo ha hecho de un modo contundente: explorando los límites de la sexualidad.  A través de un casting online, la marca seleccionó para el estreno de su Magazine tres ejemplos de personalidad irreverente, atrevida y en definitiva “brave“. Es el caso de Stav,  un joven de origen israelí que se siente mujer. Las tres portadas no dejaron indiferente a nadie:

¿Qué otro tipo de eventos y acciones lleva a cabo Diesel para conseguir engagement con su público objetivo?

Hoy en día, el canal digital es cada vez el más importante. Junto con este, Diesel siempre se ha conocido por sus eventos, aunque cada vez con menos frecuencia, alguno seguimos haciendo. Nos encontramos en un momento donde lo que hasta ahora valía, ahora ya no vale tanto y hay que buscar otras alternativas para llegar a la gente. Por ejemplo, tenemos un nuevo programa de CRM (programa de fidelización) en nuestras tiendas que comunica directamente con nuestro consumidor manteniéndolo al día, avisándole cuando llegan novedades, dándole la posibilidad de tener ventas privadas o descuentos especiales, e incluso de optar a regalos exclusivos.

En cuanto a social media, observamos que no existen perfiles sociales de Diesel en español ni por países, como si hacen otras marcas para poder conversar y mantener un contacto más cercano y directo con sus audiencias. Diesel tiene una única cuenta global en Facebook, Twitter e Instagram ¿por qué no se han creado perfiles sociales de Diesel para cada país en los que la marca está presente?

Somos una marca global, incluso en España, una gran parte de las ventas son para turistas, por ello, para poder mantener un mensaje global y coherente en todos los países, la gestión de las redes se realiza centralizada en nuestra sede mundial.

Dada tu amplia trayectoria profesional trabajando también para otras grandes marcas como Nike o The North Face ¿Cuáles son para ti los factores que hacen que una marca se convierta en una lovemark?

Una marca ha de transmitir valores y aspiración. Cuando al ver un logo tu mente reacciona de una manera positiva, has conseguido como marca la parte más difícil. El que lo siente, será el mayor promotor que puedas conseguir y además lo hará porque le apetece. Hay otras marcas que venden precio por ejemplo. Éstas, aunque pueden tener mucho éxito, no transmiten un valor que te toque el “corazón”, de ahí que les sea casi imposible llegar a ser una lovemark.

¿Qué opinas tú? ¿Qué es lo que hace que una marca se convierta para ti en una lovemark? Me encantará conocer tu opinión a continuación en los comentarios :) Sobre esta cuestión trata precisamente el Estudio sobre Lovemarks que estoy realizando, en el cual te invito a participar en el caso de que no lo hayas hecho todavía. Espero que te haya gustado esta nueva sección de entrevistas en el blog, próximamente tendremos más invitados :)