Las marcas son como los “rolletes” o ligues: las pruebas y estás un tiempo con ellas pero no tienes inconveniente en sustituirlas por otras cuando su precio no es el mejor. Sin embargo, una lovemark es aquella marca que ha sido capaz de enamorarte y a la que te mantienes fiel sin importante el precio. En este post te cuento por qué unas marcas ligan y otras, sin embargo, cautivan y enamoran:

Una marca se posiciona durante un tiempo en nuestra cabeza, ya sea por el continuo bombardeo de publicidad, por el hábito de consumo o porque ofrece el mejor precio. Una lovemark se posiciona en tu corazón: te toca la fibra, te conquista y te enamora. 

Existen infinidad de marcas en el mundo, pero pocas son las que pueden presumir de haber logrado convertirse en lovemarks. Como dice Kevin Roberts, que es uno de los mejores publicistas de la actualidad y creador del término “Lovemark”:

• Si el amor hacia tu marca es bajo y el respeto es bajo, tienes un simple producto.
• Si el amor es alto pero el respeto bajo, eres una moda.
• Si el amor es bajo pero el respeto alto, tienes una marca.
• Si el amor es alto y el respeto es alto, entonces tienes una lovemark.

Las lovemarks son aquellas marcas que respetas y admiras, a las que aspiras, te inspiran y a las que (si su precio te lo permite) te mantienes fiel.

Apple, Cocacola, Louis Vuitton, Ferrari, Harley Davidson, Lego, Starbucks… son algunos ejemplos. Son lovemarks, no porque dispongan de mayor presupuesto que tú para hacer marketing y publicidad, sino porque han logrado conectar emocionalmente con sus públicos.

Te da igual pagar un poco más con respecto a otras marcas de productos similares porque con tu lovemark te sientes mejor, más a gusto, o avalado para conseguir tus objetivos, deseos, sueños, tus anhelos y tus metas: con un Mac de Apple tanto si eres diseñador profesional como si eres aficionado, te sientes capaz, motivado e inspirado para hacer grandes creatividades. Con una Harley Davinson te sientes libre, con ganas de recorrer y comerte el mundo. Con una Canon te sientes más cerca de ser un gran fotógrafo. Con Adidas sientes que nada es imposible. Un Porsche te hace sentir más seductor y con unos Manolo Blahnik sientes que estás un paso más cerca de parecer una chica cosmopolita como las glamourosas neoyorkinas de “Sexo en Nueva York”.

¿Cuál es la clave? Si relees nuevamente el párrafo te darás cuenta:

Son marcas que te hacen sentir y te inspiran.

Kevin Roberts (uno de los mejores publicistas de la actualidad) fue quien creó el término “Lovemark” al llegar a la conclusión de que el denominador común que tienen las marcas más exitosas y respetadas es la conexión emocional que éstas han logrado establecer con sus públicos. De hecho, muchos son los estudios de neurociencia que han confirmado la importancia que tienen las emociones en el momento de realizar o no una compra. El “Destapa la felicidad” de Coca-Cola o el “¿Te gusta conducir?” de BMW son dos ejemplos de campañas que seguro recuerdas, donde puedes ver claramente cómo se trata de conectar con nosotros apelando a nuestras emociones, en lugar de hablar de características técnicas, beneficios o precios.

Pero….¿cómo logra una lovemark establecer esa conexión emocional y tener feeling con el público?

No es tarea fácil que se consiga de la noche a la mañana. Hace falta un gran trabajo de estrategia de branding, comunicación y marketing, pero para que me entiendas, te diré que la metodología es en esencia la misma que seguimos cuando queremos enamorar a alguien.

1. Despierta atracción
Somos atractivos cuando desprendemos un halo de misterio y sensualidad. Pero ojo! no confundas misterio con ocultación, entiéndelo como un gancho para despertar la curiosidad sobre tu marca.

El Misterio se forja con las historias: toda lovemark tiene una gran historia que contar. Historias que se convierten casi en leyendas como la historia sobre la fórmula secreta de Coca Cola o los inicios de Apple con el ya mitificado Steve Jobs del que se ha hecho hasta una película. Son historias que despiertan la curiosidad del público. Se cuenta lo justo y necesario para despertar el interés por la marca. Se lanza un gancho para querer saber más. No son rollos corporativos, sino historias que nos inspiran y nos motivan. Historias muy bien planteadas donde se traslucen los valores que la marca quiere transmitir (su brand attitude).

¿No tienes una historia que contar sobre el origen de tu marca o empresa?

No pasa nada. Lo importante no es que sea real sino creíble. Invéntatela. Tampoco tiene que ser necesariamente una historia sobre tus inicios, puedes contar historias vinculadas a tu marca sobre experiencias y vivencias de clientes. Las lovemarks saben que han de ser fuente de inspiración para su público, y para eso, nada mejor que practicar el storytelling.  He escrito varios posts  sobre este “arte de contar historias” donde además de ejemplos, explico las pautas para que crees tu propio storytelling.

La Sensualidad es otro elemento fundamental de una lovemark, entendiendo “sensualidad” como la capacidad para estimular nuestros sentidos. Ocurre igual que cuando alguien nos atrae ¿cómo lo logra? Porque nos estimula a través de su olor, su voz, su apariencia… Es por eso que las marcas se esmeran hoy en día en crear sensaciones y conectar con nuestros sentidos: nos regalan sonidos, olores, texturas, sabores, imágenes, juegan con las luces, crean ambiente… ¿Sabías que el sonido del motor de las motos Harley Davidson tiene copyright?  Su sonido es tan característico, que a quienes les gustan  las motos se les eriza la piel con solo oir el motor de esta marca. Y es que los sentidos son la vía directa para llegar hasta las emociones humanas. Por eso, cuida todos los detalles para despertar los sentidos y crear sensaciones en tu público.

2. Muestra interés, escucha y empatiza con tu público
¿Si quisieras conquistar a alguien qué harías? Lo primero que solemos hacer todos es tratar de averiguar la máxima información sobre esa persona que nos gusta: preguntamos cómo es, qué le gusta, a qué se dedica, qué aficiones tiene…Sabes que cuantos más datos averigües, más fácil será sorprenderle y conquistarle. Antes de lanzarte, primero tanteas el terreno. En marketing debes actuar con la misma estrategia y perspicacia: sitúa al cliente en el centro de tu negocio, conócelo e interésate por él como lo harías por esa persona que te gusta y te atrae. Averigua qué temas le interesan (ya te hablaré en otros posts sobre insights y territorios de marca). Sé observador. Sigue a tus clientes y público objetivo en redes sociales para ver qué les gusta y de qué se quejan. Conversa con ellos, pregúntales, sugiéreles, proponles ideas y soluciones, aconsejales, ayúdales…

3. Sorprende
Cuando consigues tener una primera cita con alguien que te gusta, digamos que te lo curras: sacas tu mejor yo y tratas de causar la mejor impresión.  En marketing, como en las relaciones personales, lo importante no es si “cae” sino si quiere repetir contigo.

Supera las expectativas. Sorprende. Crea experiencias únicas y memorables. No te limites a vender tu producto o servicio fríamente. Crea vivencias, despierta emociones. Haz sentir a tus clientes que son especiales, que no se han equivocado al elegir tu marca. No necesitas grandes presupuestos para ello, en muchas ocasiones son los pequeños detalles los que marcan la diferencia.

4. Emociona e Inspira
Muchas veces lo que empieza como un tonteo acaba enamorándonos. Eso ocurre cuando esa persona que te atrae te toca la fibra. Eso es justamente lo que hacen las lovemarks. Una lovemark no te aburre hablándote de precios, de ventajas o de beneficios. Eso lo hacen las marcas a secas. Una lovemark transmite pasión, invita a soñar y motiva a hacer cosas. Una lovemark sabe cómo tocarte ;)

5. Fideliza
Con la pasión y la empatía, llega el amor. Y si te lo curras, el compromiso. Cuando te enamoras de una lovemark ocurre igual que cuando lo haces de una persona: eres fiel, la defiendes, hablas bien de ella y si hace falta, eres capaz hasta de tatuarte su nombre. Pero como en una relación de pareja, el amor hay que cuidarlo, si no, se muere. La lealtad es una de las condiciones más difíciles de mantener en la actualidad. Si quieres fidelidad, tienes que currártelo: gánate la confianza, sé detallista y esfuérzate en resultar interesante para mantener la chispa. Es por eso que tu estrategia de comunicación en redes sociales debe ser planificada estratégicamente para no caer en el error de llevarla de cualquier manera.

6. Respeta
El amor necesita respeto. Sin respeto, sabes bien que ninguna relación funciona y tú no quieres ser un capricho pasajero, ¿no?. Si quieres respeto, tienes que empezar por respetar primero tú a tus clientes. Solo así podrás empezar a establecer una relación de mutua confianza.

Por tanto, tienes que ir un paso más allá de la venta. Tienes que esforzarte en enamorar. 

Te animo a que lo intentes porque enamorando tienes muchas más posibilidades de hacer crecer tu negocio.  

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